今年的618有些長，從5月底一直延續到6月中。熱鬧還在繼續，各類618榜單數據持續刷新中。有的消費者表示，這些品牌銷售排行，就是打工人自愿給品牌“打工”榜。
天貓618預售4小時榜單中，咖啡品類TOP1三頓半相較去年同期銷售額翻倍達近億元，TOP3永璞同比銷售額翻4倍以上。[1]京東超市開門紅1小時，特侖蘇的成交額超越去年同期全天；6月6日“巔峰4小時”奶酪博士成交額同比增長了18倍......[2]
一些食品品牌在618期間獲得消費者關注
圖片來源：微博@三頓半、永璞、特侖蘇、奶酪博士
可618一切好像又不一樣了。我們發現，無論是消費者還是品牌的行為都在發生變化。
疫情之下 ，錢變得更值錢了。“如何巧妙地花錢？”成了許多消費者最在乎的話題。當預售機制、補貼優惠、跨店滿減等規則讓人眼花繚亂，消費者卻越來越清醒。
社交平臺上，一部分網友呼吁“不買立省100%”，但還有網友表示“不買是不可能的”，但會控制預算，不盲目參與。
網友對618的不同看法
圖片來源：微博截圖
跑流量換品牌的邏輯行不通了。有知情人士透露，一些新消費品牌的種草預算下降，有的投流部門直接沒了，情況涉及飲料、糖巧、健康食品等多個品類。資本不喜歡不盈利的新零售跑法了，品牌產品邏輯和長期發展面臨考驗。
同時，一年一度的“造節狂歡”正逐漸成為日常，中國有超過100個與電商促銷相關的節日，其中40多個由兩個巨頭打造。[3] 網友一邊吐槽“天天有活動等于沒活動”，一邊研究促銷時間。
一年中有著各類購物節，網友開始研究促銷時間
圖片來源：小紅書截圖
電商時代的節日大促正在走向下一個路口，有人擔心“618失靈”，更有許多從業者表示“過節過累了”。
可是許多品牌有些犯難，“停下來就死得更快”，618人流量已經達到一個高峰，如果錯過這個節點，品牌可能更早遇到停滯。
有品牌創始人告訴我們，“618銷售壓力很大，但在我們也可以借這一場景，做一部分新品的消費體驗”。還有電商高層告訴我們，消費者不再只靠流量就能吸引到了，還是需要有好的產品和好的內容。電商也正在扶持商家做內容場景營銷，通過貨來找消費者。
今年的618被業內稱為是“后增長時代”的分水嶺，品牌和電商也開始尋找新的變化模式，試圖進一步了解消費者在想什么。
我們也和電商平臺和食品飲料行業的業內人士聊了聊，一起討論今年的消費者都在買什么？電商平臺是如何看待現在的“節日狂歡”？哪些新消費在重獲新生，或是再度爆發？多重因素影響下，新的618模式正在如何發生?
01
今年的消費者都在買什么？
大促究竟是能讓消費者省錢，還是不知不覺花了更多的錢？
今年，在社交平臺上出現了許多網友的“自我反省”：“誰的錢都不是大風刮來的，騙我的錢，不行！” 、“今年618，絕不多花一分錢”......消費者開始自發呼吁“避免消費陷阱、進行理性購買”。
那么這些“清醒”的消費者都在買什么？結合與京東零售集團食品生鮮開放平臺總經理喻世哲的采訪，我們一起來討論今年618消費者購買食品飲料的三類趨勢。
1、從“剁手”到“薅羊毛”，量販裝需求增加
我們從社交平臺發現，年輕人在購物節期間的交流話題變了。在過去熱衷于討論自己在購物節“剁手”買了大量產品，到現在則專注比誰更會“薅羊毛”，花更少的錢買更多的東西。
喻世哲也告訴我們，人們的生活習慣正在發生改變，經歷過幾次“囤貨”風波之后，今年618時期在京東超市食品生鮮開放平臺，大包裝、套裝類的民生類食品飲料非常受歡迎。例如在京東超市食品生鮮開放平臺，三只松鼠(300783)、百草味、良品鋪子等品牌的零食大禮包、奶酪博士奶酪棒家庭裝等大包裝成為近期的熱銷款。
零食大禮包需求量增加
圖片來源：微博@三只松鼠
喻世哲表示，奶酪品類與過去小包裝的商品相比，大包裝價格的優勢體現在核算下來讓消費者的價值感更高，讓消費者感覺消費更實惠。像奶酪博士在京東超市“巔峰4小時”中成交額同比增長了18倍。
奶酪博士奶酪棒家庭裝
圖片來源：微博@奶酪博士
消費者不僅希望能通過購買量販裝，以數量換取一個較低的價格，還希望能通過“大套裝”獲得一站式解決方案。例如金龍魚旗艦店在6月6日京東超市“巔峰4小時”里30分鐘成交額超去年超去年全天，其“糧油大禮包”中就包括有油、米、面、調味品的組合套裝。
喻世哲表示，在疫情的反復突變下，消費者對于一站式套裝需求增高，果蔬籃子套裝、糧油調料組合等相比去年都獲得了明顯增長。
2、健康生活需求提升，帶動“肉蛋奶”品類消費升級
近幾年，食品飲料行業一直在討論的一點是：消費者對健康生活的需求正在不斷增長。我們從這次618的平臺數據發現，消費者不再只關注于功能性食品帶來的補充營養，還希望對日常飲食進行優化，推動“肉蛋奶”品類消費升級。
隨著2022版膳食指南推薦，奶類及奶制品每日攝入量改為300-500g。牛奶也再度引起了消費者的關注。據京東超市食品生鮮開放平臺數據，今年618期間，高品質牛奶品類增長非常迅猛。特侖蘇官方旗艦店在6月1日的開門紅1小時內的成交額就超越了去年同期的全天。而沙漠有機純牛奶5月銷售額環比增幅超過76%，銷售占比增幅超過113%。
特侖蘇沙漠有機純牛奶
圖片來源：微博@特侖蘇
此外，喻世哲表示在今年618期間，京東超市食品生鮮開放平臺的可生食雞蛋也漲勢明顯。可生食雞蛋品牌黃天鵝，在1-5月的銷售同比超120%。
黃天鵝可生食雞蛋618漲勢明顯
圖片來源：微博@黃天鵝
而在牛肉品類中，原切牛排的銷售占比提升顯著，同時日常飲食的銷售場景更加細分。例如高端牛排場景、健身牛排場景、寶寶牛排場景在品類大盤中的占比都有明顯提升。
3、休閑宅家、戶外露營雙場景，推動預制菜、方便速食增長
受疫情影響，消費者在家的時間也逐漸增加，同時，旅游遠行的機會減少，戶外露營成了新的熱門場景。
消費場景的變化，讓人們的消費選擇也發生變化。無論是休閑宅家還是戶外露營，預制菜和方便速食都是快捷的選擇。這兩個品類也在618期間獲得了消費者關注。
京東超市數據顯示，正大豬肚雞、安井酸菜魚、麥子媽水煮牛肉等2022年Q1銷量環比增長450%以上。而在618期間，麻辣牛肉、水煮魚、小龍蝦等預制菜也有明顯增長。
預制菜出現明顯增長
圖片來源：正大、安井凍品先生、麥子媽
同時，隨著露營場景的增加，方便速食產品需求也逐漸旺盛。京東數據顯示，今年1-6月份，自熱類目產品銷售占比增速是速食類占比提升最快的品類。5月份海底撈自熱火鍋銷售同比增長4倍以上。
自熱火鍋出現在戶外場景
圖片來源：海底撈自熱火鍋京東旗艦店
今年的618，消費者不再盲目相信“種草清單”，而是學習“如何巧妙地花錢”。他們從自身需求出發選擇低價囤貨、購買幫助日常飲食優化的品類、選擇適用于多消費場景的產品。
02
電商還能幫食品品牌抓住消費者嗎？
618已經不是品牌和電商共同引爆全民狂歡的節日了。有的新消費品牌沒有了預算，營銷流量的效果也不如從前；供應鏈遭遇影響，備貨發貨也成問題。但面對一年中的一大客流高點，品牌“停下來就死得更快”。
電商和品牌的關系應該是互相成就，我們發現兩大平臺巨頭都推出了對品牌的扶持政策。
5月13日，淘寶天貓公布了25條“618助力商家舉措”。而在2022年京東618商家大會上，京東正式發布了30項“三減三優”商家扶持舉措，其中，京東超市發布食品生鮮開放平臺商家11項扶持政策。
而對于食品飲料行業來說，電商有什么具體措施來幫助品牌完成618一戰？我們發現，電商也在推動從流量到內容營銷的轉變，吸引品牌新客；同時完善供應鏈全鏈路的發展，從售前到售后滿足消費者需求。
1、從流量到內容營銷
光靠流量砸出一個品牌的思路已經行不通了，電商也在推動品牌從流量模式到內容營銷模式的轉變。通過在電商平臺上進行內容化輸出，對消費者進行種草與輔助決策，將電商平臺的“人找貨”屬性，逐漸轉換為“貨找人”，創造新的銷售增量。
而今年最受關注的內容營銷載體之一，就是短視頻。我們發現，京東618首頁也搭建短視頻專屬會場，提供給品牌“展示平臺”。
京東告訴我們，內容營銷2022年的重要舉措之一就是首頁視頻化。在618期間也將全站視頻化提到重要的戰略位置，打造首頁推薦場視頻流量占比的新高。截止目前，618視頻化項目預計曝光達千萬，視頻產量質量預計超預期。
京東618主會場展示短視頻
圖片來源：京東電商界面截圖
我們了解到，為了幫助更多用戶在平臺里能夠逛起來，京東超市食品生鮮平臺在618之前主攻幫助商家提升視頻產能和視頻質量，達到月增近百萬條視頻。此后，還分析優秀視頻案例，從視頻的CTR、進商率、完播率、停留時長等幾方面做視頻質量提升突破。
2、打通供應鏈全鏈路
食品供應鏈，被稱為疫情的另一個戰場，隔離封控的地區更是流傳“有貨為王”、“物流為王”。在618大促期間，當消費需求增加，供應鏈任何一環的問題，都將影響客戶體驗。
因此，電商作為一個流通渠道，也正在配合品牌確保供應鏈全鏈路的優化。既要推動前端的產品把控，還要保證后端的售后服務，增加消費者的購物體驗。
喻世哲也告訴我們，京東供應鏈優勢背后，體現的也是優質的用戶體驗。在大促期間會嚴格按照優先賠的政策指導食品商家參與，即便是生鮮品類也可以獲得良好的用戶體驗。
京東的智能商務倉還在618上線風險管理功能，實時同步京東物流全國倉網的運營信息，客戶及時調整庫存策略，將疫情對客戶供應鏈運營及經營影響降到最小。
而淘寶商家可以選擇通過菜鳥將預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點。同時為入倉商家還提供疫情發貨應對方案。
從流量到內容營銷、供應鏈全鏈路發展。電商和品牌之間的關系，正隨著消費者的需求發生著變化，他們也都明白“一榮俱榮，一損俱損”的道理。
03
新的618模式正在發生
搜索“2022年最新電商營銷日歷”，甚至有宣傳“涵蓋全年400多個營銷節點”的日歷出現。在越來越內卷的線上市場競爭環境下，品牌們的營銷競爭滲透進了消費者的每一天。
然而面對400多個營銷節點和超過100個購物節[3]的消費者，卻逐漸麻木了。“天天有活動等于沒活動”，618對于現在的消費者而言，不再是一年一度的“剁手日”了。
消費者的需求發生了變化，所以618的模式也在發生變化。
平臺和品牌意識到，面對更加理性的消費者，光專注大促成效并不好，用產品邏輯更具有說服力，開始更注重借購物節進行品牌推廣、新品曝光機會。他們試圖培養、改變消費者在618的購買習慣，從交易轉變到消費體驗。
我們從今年618的情況，洞察到了這一新模式的具體轉變。618不再是“人找貨”消費者尋找最便宜理想的產品，而是“貨找人”用稀缺有特色的產品，吸引品牌新客、增加用戶體驗、提升消費權益。甚至在未來通過品牌新客，進一步推動品類新客，促進品類發展。
1、特色稀缺產品吸引新客，增加用戶體驗
如今消費者的需求正在快速迭代，品牌光靠站內促銷、參與電商活動很難獲得穩定的新客。于是，有的品牌選擇推出更稀缺、新奇的產品來吸引用戶，同時平臺也在推動商家推出有特色、地標性的食品。
我們從京東超市食品生鮮開放平臺了解到，近幾月正在推動國家地理標志農產品(000061)產業帶發展，選取了一批出自地標原產地的產品，打造“地標好物”概念。
大連櫻桃成為地標好物
圖片來源：京東超市截圖
據悉，今年618，嘉興粽子、西南調味品、嶺南荔枝、大連櫻桃等一系列地標好物都是熱銷產品。京東618預售期間，寧德大黃魚地標產業帶預售訂單數量同比增長超5倍，大連海參地標產業帶預售訂單額同比增長10倍。
通過選取特色產品，平臺和品牌可以“強強聯合”，以“貨找人”的方式吸引用戶。此外，我們從京東的618銷售情況了解到，消費者除了理性購買，還在進行一些新奇產品的體驗。
年輕人的童年回憶“辣條”也被做成了餃子餡。思念推出了豬肉辣條魔芋爽口味水餃，在今年618吸引了好奇的消費者。
思念推出辣條風味水餃
圖片來源：思念
此外，消費者不僅買“網紅產品“，還要在618買他們的“冰淇淋”版本。好利來(002729)的半熟芝士擁有著一批固定粉絲，但現在的消費者還熱衷于購買好利來半熟芝士冰淇淋。
好利來半熟芝士冰淇淋
圖片來源：微博@好利來
去年生椰拿鐵一推出就爆火，到今年4月瑞幸宣布生椰拿鐵已經銷售超過1億杯消費者對生椰拿鐵的熱情也延續到了雪糕上。零度企鵝推出了生椰拿鐵口味雪糕，在社交平臺上吸引了許多用戶關注。
生椰拿鐵雪糕
圖片來源：零度企鵝
2、選擇電商平臺發售，擴大品牌新品傳播
在越來越內卷的食品飲料賽道，每一家品牌的618銷售壓力都巨大。有品牌創始人告訴我們必須接受現狀，但也可以借助這個流量密集的時間點，抓住消費者進行新品消費體驗。
2022年5月26日，可口可樂全球創意平臺“樂創無界”（Coca-Cola Creations）在中國市場推出的第二款限定產品，可口可樂“律動方塊”，就在五月底先于京東開售，并將在618購物節期間登陸天貓、抖音等電商平臺限量發售。
這款以元宇宙概念為靈感的可口可樂的“律動方塊”摩登罐產品，也通過618的熱度，吸引了除品牌粉絲外的更多用戶。
「CHALI茶里」近期宣布推出了新款瓶裝茶飲料：鴨屎單叢。據品牌介紹，新品為0糖0脂的瓶裝烏龍茶飲料，采用精準控溫萃取工藝，茶葉選用廣東潮州的鳳凰單叢。
品牌也將進軍即飲茶賽道的第一步放在了618。據悉，新品將于6月中旬在CHALI茶里天貓旗艦店、京東自營旗艦店和有贊商城CHALI旗艦店上市。
「CHALI茶里」新款瓶裝茶飲料鴨屎單叢
圖片來源：CHALI茶里官方公眾號
越來越多的品牌在首發新品時，選擇通過電商平臺觸達更多年輕消費者，進行新品的效果檢驗。或是通過平臺進行限定發售，增加平臺用戶的權益體驗。
04
結語
與其擔心618“失靈”與否，不如將這個已經成為電商“歷史性”節日的時間，看做一次食品飲料行業進行“系統重裝”的機會，讓消費者、 品牌和平臺找到新的溝通模式。
通過關注消費者購買食品飲料現狀，我們發現消費者在一站式解決方案、日常飲食品類升級、場景化產品消費的趨勢。平臺也和品牌一起進行內容創意營銷、打通供應鏈全鏈路，希望能提升消費者體驗。新的618模式正在發生，從交易逐步轉變到消費體驗，未來食品品牌消費者也將轉變。
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